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按行动付费模式或更利于连锁酒店直销

旅游网站HotelsNearDCMetro.com五年来一直在通过各种酒店联盟项目源源不断地传送流量。其对自己所有的联盟项目历史点击进行了分析,以确认哪些项目回报最高。收集的数据集覆盖了2012年6月至2017年4月以来其四个网站产生的全部联盟点击。以下是该网站研究自身数据后得出的结论,并据此对联盟营销人员、首席营销官、初创企业以及大品牌连锁酒店提出一些建议。

 

        佣金收取方式:按点击付费

        佣金费率与广告费率的对比
 

        对首席营销官的建议

  

        HotelsNearDCMetro.com网站将联盟项目每次点击的成本与Adwords大致生成同样流量的成本进行对比时,发现每次点击的成本至少低了2美元(Ahrefs工具的估算结果)。就定向关键词集来看,每次点击的平均成本为2.90美元。再与横幅广告对比,该网站每次点击的平均成本是0.70美元。这表示其参与的所有联盟项目其成本都低于横幅广告。鉴于该网站是一家专门推荐酒店的第三方平台,因此,其实际上担当了影响者的角色。其能够帮助旅客缩小选择范围。这样联盟项目带来的潜在客户常常就比横幅广告和Adwords带来的客户表现更亲切,并且对于那些希望以最经济有效的方式接触到旅客的营销人员来说也是更划算的选择。

  

        对出行规划初创企业的建议

  

        该网站的数据有助于帮助业内伙伴为自己的潜在收益设定一个基准。其还能够提供一个流程,帮助衡量在内部处理订单和引导客户至一家知名品牌预订相比各有哪些利弊。

  

        如今有大量初创旅游企业,这些初创企业投入了大量的时间来促使人们前往自己的网站预订,做这件事往往导致其没有时间来创建更好的产品。要为自己留出时间来创建产品,其中一个方式就是利用联盟网络。尽管某个初创企业还很年轻,但你可以利用有深层链接的联盟项目,来帮助自己缩短验证最小化可行产品所用的时间。

  

        如果初创企业目标是在旅游产品购买的规划阶段便交付价值,那么如果使用TripAdvisor的联盟项目只需几天便可完成最小化可行产品的验证。如果一两周内都未能赚取到佣金,那么此网站可能处在了漏斗的太上方,从而导致无法赚取预订佣金。这种情况下,很可能要十分努力才能够夺回客户。而这代价极其高昂,不值得一试。 如果一直未能赚取到佣金,则还有可能是因为网站上的信息对于目标受众来说没有意义。那就必须努力去重新定义产品的市场匹配度。

  

        对大品牌连锁酒店的建议

  

        HotelsNearDCMetro.com网站得出的数据中最让人感到意外的是各大型连锁酒店相对于一些元搜索引擎和线上旅游代理商来说不那么具有竞争力。这或许只是此次数据所反映出的情况,但确实让人很意外。

  

        这对于大型连锁酒店来说是违反常理的,因为酒店向线上旅游代理商支付的预订佣金率高达15%到20%。品牌连锁酒店可利用联盟营销来缩小在线上代理商方面的差距,同时又能够在佣金率较低的情况下达成更多直接预订业务。

  

        如果连锁酒店希望提升直接预订的业务量,我们建议摒弃那种完成预订即付佣金的模式。采用按行动付费的模式可能更有利于推动直接预订业务量的增长,因为联盟合作方是按天获得收益,而不是按月。这会提高联盟合作方的粘性,促使其投入更多时间和资源来帮助你的酒店提高直接预订业务量。

  

        对联盟营销人员的建议

  

        假设大多数基于预订的联盟项目其佣金费率都远低于广告的佣金费率。HotelsNearDCMetro.com网站的情况是佣金费率实际只是广告费率的二分之一到三分之一,这是一个极大的费率差,做任何财务预测时都应该予以考虑。

  

        这样的差异源于预订取消、项目规则、跟踪时出现中断、客户在Cookie保留期之后才预订等。多数情况下是因为完全缺乏跨设备的跟踪。这些变量都是导致收入丧失的因素。业界有些参与方正与各酒店直接展开合作去探索不同的商业模式。这样就能够更有力地掌控这些可变因素,并让自己与酒店合作伙伴有共同的利益。

  

        务必要留意生成流量需要多大的成本。HotelsNearDCMetro.com网站的数据告诉我们基本无法通过对广告投资来促进流量增长。这样提升流量的一个主要方式就被排除掉了。该网站投入了大量的精力来改进用户界面和用户体验并进行转化优化,尽管小有进步,但仍然发现提升流量常常比提炼用户界面或用户体验更值得去做。

  

        因此,强烈建议企业将所有的精力都用于针对TripAdvisor的优化上,因为这样就能够更早地实现收益。在此特别建议使用深层链接生成器。其能够让旅游企业针对自己所推荐的酒店生成链接。

  

        在文章中精准地放置简单的蓝色文本链接,与横幅广告、按钮以及联盟项目提供的大量创意内容相比,效果都要好得多。HotelsNearDCMetro.com网站研究还发现联盟项目给出的交易回扣和优惠券对用户来说毫无意义。用户真正看重的是最根本的内容,所以部署联盟项目时不要忽略了最基本的事物。利用这些事物带来的效果可能胜过你付出的其他所有努力。

  

        怎样采集自己的联盟项目点击数据

  

        提取数据时,首先必须考虑自己有什么目标。最终我们要知道哪些联盟项目的每次点击回报最高。要了解使用小部件或文本链接等内容时每次点击为带来了多少收入,同时还希望隔离所有表现欠佳且支付佣金时费率极低的联盟合作方。 最重要的是,我们希望进行基本的分析,从而让自己在不会导致客户预订选择过少的情况下更加清楚该首选哪些联盟项目。

  

        以上述目标为导向收集有效数据时,最大的一个挑战就是要考虑到不同的联盟佣金结构。如果联盟项目是按预订付费,则客户预订后会过很久佣金才会转入到我们的银行账户。更详细地讲,那就是这期间客户已经入住了酒店,之后酒店还要在内部处理佣金、转账,最后才支付给我们。

  

        有些情况下联盟项目要么导致付款延迟,要么由于到了季度末而加快付款流程。其他联盟项目则是按引导付费,也就是网站带来的访客实施了特定的行动后便支付佣金。业界对此类支付结构日益表现出兴趣,因为其让我们能够预测月收益。有了这样的目标,接下来便要保证所研究的数据至少有6个月的历史。这样才便于观察需滞后很久才付款的按预订付佣金的联盟项目。
 

 

        文章来源:航旅同行

发布时间:2017-12-24 6:57:10   已经被浏览 32 次
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